【読書】『さらさら読めるのにジワッとしみる「マーケティング」のきほん』by 兄

マーケティングの基本をおさらいしたいと思い本書を手にとった。

マーケティングとは何か。
著者は「売れる仕組みを創ること」とシンプルに定義していた。

マーケティングの本というと、フィリップ・コトラーの書いたマーケティング・マネジメントという本が有名だが、百科事典のような内容で、初学者にはややとっつきにくいように思う。
その点この本は、160ページとさくっと読むにはちょうど良い分量で、図が多用されていて理解しやすい。

私のように、マーケティングの専門用語を浅く広くおさらいしたい人(知りたい人)には、ちょうど良い書籍だ。

(用語例)
SWOT分析
強み、弱み、機会、脅威を評価・分析する手法。
内的要因、外的要因、プラス面、マイナス面として整理。

◆プロダクトポートフォリオマネジメント(PPM)
市場の成長性と市場での自社のシェアで整理。
金のなる木、花形、問題児、負け犬

◆STP
セグメンテーション:市場を細分化する
ターゲティング:フォーカスすべき市場を決める
ポジショニング:自社のポジションを明確にし、理解してもらう

◆4P
製品(プロダクト)
価格(プライス)
流通(プレイス)
販促(プロモーション)
この4つの要素を組み合わせることをマーケティングミックスと呼ぶ。

◆4C
顧客価値(カスタマーバリュー)
顧客にとっての経費(コスト)
顧客便利性(コンビニエンス)
顧客とのコミュニケーション
「4Pから4Cへ」
売る側から買う側の視点へ

◆マスマーケティング
不特定多数のマーケットに対して有効なマスメディア(TV、新聞、雑誌、折込チラシ、ラジオ)を使ったマーケティングのこと

ダイレクトマーケティング
ダイレクトメディア(ダイレクトメール、Fax、Tel、Eメール)を使って特定多数(少数)にアプローチするマーケティング
マスには「大衆」という意味がある。

◆ライフタイムバリュー(LTV)
1人の人間、または1世帯を市場と捉えシェアを議論する考え方

◆RFM分析
顧客分析の代表的手法
Recency 最終購買日
Frequency 購買頻度
Monetary 購買金額

RFM分析の目的
①顧客をより深く正確に知ることで優良顧客を守り
②準優良顧客には優良顧客にランクアップしてもらい
③浮気性の顧客が他社に奪われることを防ぎ囲い込むこと

◆カスタマー・リレーションシップ・マネジメント(CRM)
直訳すると、顧客関係管理という意味。
顧客情報(特に購買履歴)を格納するデータベースシステム。
CRMを分析して、ライフタイムバリューを獲得する。

◆セールス・フォース・オートメーション(SFA)
主にB to Bでの営業案件管理を目的として開発された。
四半期ごとの売上予測をかなり高い精度で把握できる。

◆リターン・オン・インベストメント(ROI)
ROI=利益÷投資×100
費用対効果の可視化。効果測定。

◆イノベーター理論(イノベーションのベルカーブ)
新しい革新的な技術や製品がマーケットに受け入れられる順番を時間軸で表現したもの。
市場の浸透に応じて顧客層が移り変わっていく。

以上が、参考になったマーケティング専門用語とそのメモである。
詳細は本書を読んで確認していただきたい。

また3章では、現場での心得というテーマで、マーケティングの理論だけでなく、実践を意識した内容も紹介されている。

本書は、マーケティング関連で最初に読む本としても、充分おすすめできる。


サラサラ読めるのにジワッとしみる「マーケティング」のきほん

サラサラ読めるのにジワッとしみる「マーケティング」のきほん

【読書】『通勤大学MBA〈11〉MOTテクノロジーマネジメント』by 兄

技術経営の分野に興味を持ち、ざっくり全体像を俯瞰したいと思い、通勤大学MBAMOTを読んでみた。

MOTとは、マネジメント オブ テクノロジーのことで、技術経営と訳される。
技術を効果的に活用して経営することを示す。

技術経営の必要性を説明するキーワードとして、「競争力」と「技術力」がある。

世界競争力調査において、日本は1989年~1993年まで総合第1位をキープしていたが、それ以降年々競争力を低下させ、2002年のデータでは49ヵ国中30位となってしまった。
主要7ヵ国(G7)の中でも最下位のイタリアに次ぐ競争力の低さだ。
また、アジアの中でも台湾やタイなどに先を越されている。

一方、日本は科学技術力に関しては依然、アメリカに次ぐ第二位だ。

では、なぜ科学技術力のある国に競争力がないのか。

その大きな一因といわれているのが、技術を事業化する力がないことである。
つまり、高い技術力をビジネスに活用できないでいるのだ。
それは、研究者が市場のニーズを的確に捉えず、技術の観点からのみのアプローチで技術開発を行った結果ともいえる。

重要なのは「出発点は市場・お客様」の観点から技術を考えること。
そして、これが技術と経営の統合、つまり技術経営なのだ。

【目次】
第1章 競争・市場環境と技術経営
第2章 技術戦略とは
第3章 研究開発マネジメント
第4章 製品開発マネジメント
第5章 知的財産権マネジメント
第6章 アライアンスマネジメント
第7章 生産マネジメント


通勤大学MBA〈11〉MOT―テクノロジーマネジメント (通勤大学文庫)

通勤大学MBA〈11〉MOT―テクノロジーマネジメント (通勤大学文庫)

【映画】『ブラザーフッド』

戦場跡での遺骨発掘調査団から、「イ・ジンソク」という名前入りの万年筆が見つかったとの連絡が入る。知らせを受けたイ・ジンソクが、戦争中に思いをはせながら、孫と発掘場所へ向うところから、ストーリーが始まる。


同じ韓国人同士が闘いあわなければならない、実に悲惨な戦争であった。
優秀だが体の弱い弟を気遣う優しい兄。
それがこの戦争という異常な状況の中で、弟を助けるためなら、自分はどうなってもよいという究極の選択をさせることとなった。
平和でさえあれば、仲の良い幸せな兄弟だったのに。
なんと悲しい現実だろう。
あの戦争以来、北と南に別れてしまった離散家族も多いという。
民族を二分した朝鮮戦争は、想像を越えた悲劇を沢山生んだに違いない。
映画の中でのリアルな戦闘シーンが、兄弟をとりまく悲劇的な物語を、一層際立たせている。
あまりの悲惨さに目を背けたくなるが、だからこそ、しっかりと見て欲しい映画なのだと思う。


1950年のソウル。靴職人を目指す靴磨きのジンテと、高校生の弟ジンソクは実に仲の良い兄弟だ。ジンテの婚約者ヨンシン、熱病のために言語障害になってしまった母と、貧しくとも幸せに暮らしていた。
だが6月25日、ソウルに攻め込んだ朝鮮人民軍によって幸せは砕け散った。ジンソクとジンテは強制的に入隊させられ最前線に。そして、ヨンシンは、ジンテの母と幼い弟達とともにソウルに取り残され、苦しい日々を過ごすこととなった。

ジンテは、韓国軍の最高勲章をとれば、病弱な弟を除隊させることができると聞き、そのために、危険な戦場へ自ら志願して赴いていく。しかし、手柄を立てるために、戦友を死なせるような無理な行動に出る兄を、ジンソクは理解できなくなっていった。そうした中、ジンテはついに最高勲章を受章。ジンソクの除隊も現実になったが、そこからまたさらなる悲劇が始まるのだった。

1950年12月、中国人民志願軍の参戦により、終戦どころか、ふたたびソウルに戦火が迫る。
ジンテの母と弟達に食べものを調達するため、やむなく北朝鮮側の労働奉仕に参加していたヨンシンは、アカとして射殺され、それを止めようとしたジンテとジンソクも監禁されてしまう。

ジンソクが人民軍の捕虜と一緒に処刑されたと聞いたジンテは、狂乱し、処刑の命令を出した上官を殺害してしまう。

間一髪で救い出されていたジンソクは、入院先の野戦病院で、ジンテが北朝鮮の旗部隊で活躍していることを聞き、さらに理解に苦しんだ。しかし、未配になっていたジンテの手紙を読む機会を得たジンソクは、兄がかつての優しい心を失っていなかったことを知るのである。
除隊を目前にしながらも、ジンテに自分が生きていることを伝え、目を覚まさせるために最前線トゥミルリョン高地へ向かうのだった。

激戦のさなかに旗部隊が現れ、兄弟は遂に再会を果たした。ジンソクの生存を知り、ジンテは、彼が逃げる時間を稼ぐために、人民軍に機関銃を向けて戦った。その彼の手には、形見と思って大切にしていたジンソクの万年筆が、しっかりと握られていたのである。

【読書】百田尚樹『影法師』

百田尚樹初の時代小説である。
時は江戸時代。舞台は茅島藩八万石(架空の藩)。
士農工商による身分差別が当たり前の世の中で、さらに、武士の中でも上士、中士、下士の格付けがあり、上士による下士の切り捨て御免がまだ罷り通るような時代の話である。
また、同じ武家の中でも、長男だけが家を継ぐことが許され、次男、三男などは、養子になれない限りは、一生家族も持てず屋敷の端の方で厄介者扱いされるような、そんな不条理なことばかりの時代でもあった。
文のそこかしこから、世の中の不平等に一家言ある作者の熱い思いが伝わってくる。

そんな理不尽な世の中で、わずか20石の下士の家に生まれた主人公・戸田勘一が、筆頭国家老にまで登り詰めることができたのは、まさに異例中の異例。
名君直々の大抜擢があってのことだが、
では、お目通りも叶わない身分の勘一が、何故お殿様のお目にとまることてきたのだろうか。

若き頃より、藩の人々の暮らしを向上させたい一心で、政(まつりごと)を考えてきた主人公が、苦難を乗り越えてその夢を実現していけたのは、竹馬の友・礒貝彦四郎の影からの後押し、まさに命を張った力添えがあったからこそだったのだ。

人知れず友を救い、後ろ指差されながらも、友の成功を喜び、ひっそりとこの世を去っていった彦四郎がとにかく格好良すぎる。

社会批判を織り混ぜながら、男気のある人物を描く、百田尚樹らしさを堪能できる一作である。
私的には、最後の袋とじがないほうがもっと良かったとは思ったが、目に浮かぶような情景描写、畳み込むような勢いのある文のうまさで、あっという間に読めてしまった。


影法師 (講談社文庫)

影法師 (講談社文庫)

【読書】木村 壽男『研究開発は成長戦略エンジン』by 兄

この本はいわゆる技術経営(management of technology)に関連した内容だが、著者のユニークな切り口が随所にみられる良書と感じた。

著者は、一貫して「スタティックR&D(Static R&D)」から「ダイナミックR&D(Dinamic R&D)」への転換を強調している。

R&Dとは、research & developmentの略であり、日本語訳すると研究開発のことである。

スタティックR&Dとは、戦略提案がなく受動的で内部志向の研究開発のこと。

一方、ダイナミックR&Dとは、研究開発が企業の成長戦略エンジンとなっている状態と定義している。
動きがあり、活性化していて、成果を生み出す研究開発のことだ。

ダイナミックR&Dとなっていくには、「R&D生産性」と「R&D活力」を同時革新しながら、マネジメントする必要がある。

「R&D生産性」とは、研究開発成果を測る指標だ。
生産性=売上額÷投資額。
本書では、直接経営貢献成果(新製品・新事業創出額等)だけではなく、間接経営貢献成果(特許、論文、学会発表等)にも目を向けているのが興味深い。

「R&D活力」とは、将来の生産性を決める組織能力の指標だ。
式で表わすと、活力=能力×活性化度合、となる。
著者が作成したR&D活力アンケート診断票を使用して見える化する。
アンケート内容は、1 研究開発戦略、2 テーマ創造力、3 事業化プロセス力、4 オープンイノベーション、5 技術力、6 R&D人材力、7 革新的組織風土、と多岐に渡っており、これらがダイナミックR&Dの必要要件でもある。

経営学者のドラッカー氏は、「測れないものは、マネジメントできない」と指摘している。

著者が提唱した「R&D生産性」と「R&D活力」の2つの指標は、どちらも数値化できるように工夫されている。

さて、冒頭でダイナミックR&Dとは、研究開発が企業の成長戦略エンジンとなっている状態と定義している。
よくあるパターンは、経営企画や事業企画が成長戦略を策定し、その後R&Dが研究開発戦略を立てるパターンだ。
著者は、未来の情報や知恵を一番持っている研究開発メンバーが成長戦略を策定していくことが重要だとしている。
つまり、成長戦略のど真ん中に研究開発戦略があるイメージだ。

ダイナミックR&Dにとって、成長戦略の構想と実現は、重要な使命である。

研究開発主導での成長戦略の創り方の流れは、以下の通り。詳細は、書籍の第2章(研究開発が成長戦略を考え提言するの章)を参照していただきたい。

①事業ビジョン仮説づくり
②未来志向の技術の棚卸し・評価
③事業展開仮説の検討
④技術を核とした新製品・新事業テーマの創出
⑤事業戦略
⑥技術戦略構想
⑦事業展開シナリオと技術開発ロードマップ
⑧新製品・仮想カタログづくり
⑨未来技術・仮想カタログづくり
⑩新製品コンセプトシート
⑪中長期・技術開発計画

次に、上記の流れで策定した成長戦略の実現に向けてR&D戦略を作成する必要がある。
詳細は書籍の第3章(テーマ創造力を高めるの章)を参照していただきたい。

また第4章(事業化プロセスを再構築するの章)では、
設定した研究開発テーマの評価方法が紹介されており、興味深かった。
未来価値を重視した新たな評価手法であるFVE法(future value evaluation)。

以上、簡単ではあるが、ダイナミックR&Dのエッセンスをまとめた。

ダイナミックR&Dは、現代において、どこの会社にも必要な概念のように思う。

最後に、目次の章部分を抜粋して、記述する。

【目次】

第1章 新たな研究開発マネジメントとは ~「生産性」と「活力」の同時追求

第2章 研究開発が成長戦略を考え提言する ~成長戦略と研究開発戦略の融合

第3章 テーマ創造力を高める ~個人の創造性を組織的に結集する

第4章 事業化プロセスを再構築する ~事業化スピードと成功確率を高める

第5章 オープンイノベーション ~外部の知の活用

第6章 技術の未来価値を高める

第7章 事業創造リーダーづくり ~次世代のR&Dを主導する人材の養成

第8章 革新的組織風土づくり ~絶え間ないイノベーションを起こす組織へ


研究開発は成長戦略エンジン―Static R&DからDynamic R&Dへ

研究開発は成長戦略エンジン―Static R&DからDynamic R&Dへ

【読書】『臨床栄養 society5.0時代の健康・栄養サポート』by 兄

なんとも目をひくタイトルである。
未来の社会問題(少子高齢化)と最新トレンド技術(ICT)の組合わせだからであろう。

近年、政府から科学技術政策の基本指針(日本がめざすべき未来社会の姿)として、ICT(information and communication technology)の効果的な活用によるSociety 5.0が提唱されている。

食・栄養・医を含めたヘルスケア領域においても、ICTの活用が今後ポイントになってくると思う。

ICTといってもアプローチは様々である。
この書籍では、AI(artificial intelligence)、IoT(internet of things)、VR(virtual reality)を活用した事例が紹介されていて、興味深かった。

以下に目次の一部を抜粋する。

・ヘルスケア分野におけるAI活用の現状と展望

・わが国の遠隔医療技術とその実際

・食とバーチャルリアリティ

インスリンポンプおよび持続血糖モニターによる糖尿病治療の現在と展望

・拡張現実感技術を用いた対人型聴診訓練シミュレータ

・IoT活用による在宅ヘルスケア・システムの現状と展望

ウェアラブルバイスによる身体活動評価

・キャビタスセンサーによる生体情報モニタリング

・ヘルスケアアプリの活用と食事管理


【読書】藤田康人・三宅隆之・村澤典知『カスタマーセントリック思考』by 兄

カスタマーセントリックとは、顧客中心主義と訳されるが、消費者の言いなりになるのとは異なる。

カスタマーセントリックなマーケティングとは、消費者・顧客をよく知り、自分たちのブランド/商品の価値に、その人たちが必要とするような接点を見つけていくこと。そして、それが伝わるコミュニケーションの在り方を統合的に考えアプローチしていくことだ。

人口は減少し、市場は成熟化し、需要が右肩下がりになる今の日本において、マーケティングの革新が必要だ。

顕在化したニーズを刈り取るだけでは不十分で、消費者自身も気付いていない潜在的なニーズ(消費者のインサイト)をつかみ、商品やコミュニケーションにより、自ら需要を創造していくことが何よりも重要である。

著者らは、インサイト(本音、核心)の把握→ストーリー構築・発信→需要創造には、メソッド(主に消費者とのコミュニケーション)があるという。

こういったアプローチが必要な【背景】と実効性のある【メソッド】について、要点をまとめる。

【背景】
従来の日本企業のマーケティング(顕在ニーズへの対処)は、下記の3つの理由で通用しなくなった。

①消費者の変化
・ユーザーの高齢化および消費の成熟化による消費欲求の最小化(欲しいものは、ほとんど手に入れた日本人)

②情報の変化
・情報量の圧倒的増加(消費者はすべての情報を受け取りきれないので、情報バリアを張る。企業発情報のシェアの物理的低下。)
ソーシャルメディアや身近な人(家族・友人)とのコミュニケーション時間の増加による、企業情報への接触意欲の減退(企業発情報はノイズとみなされ、スルーされやすい)


③競合の変化
・従来からある熾烈な棚取り競争に加え、インターネット/検索・検討プロが消費者の購買意思決定プロセスに加わったことによる、市場プレーヤーの増加→競争環境の激化


【メソッド】
◆基本的な流れ
1 消費者のインサイトを調査
2 それをもとに消費者が聞きたいストーリーを作成
(その際、独占的な商品特徴から逆算したストーリー)
3 ストーリーをタイミングよく発信し、商品に対する消費者の認識を変える
4 需要創造

◆消費者とのコミュニケーションのポイント
・消費者とのコミュニケーションは、量(リーチ)よりも質(内容)が大事。また、企業が伝えたい情報をどうやって消費者に伝えるかよりも、消費者が聞きたいのは何かを把握し、伝えるのが大事。

・消費者のインサイトを洗い出し、消費者の琴線に触れ、思わず情報バリアを解いてしまうような文脈(マーケティング・ストーリー)をつくる。

・企業が届けた情報がスルーされず、自分に必要なもの/興味のあるものだと思ってもらう工夫(自分ごと化)が必要。伝える→伝わる。
自分ごと化のポイントは、その情報にベネフィットがあるかどうか。

ベネフィットがあるとは、その情報を受け取ると何か得をする、あるいはその情報を知らなかったことにより損をするということ。

マーケティング・ストーリーで需要創造
購買行動を喚起できるマーケティング・ストーリーとは、生活欲求と購買欲求の両方を喚起できているストーリーのことだ。

生活欲求とは、商品と直接関係ない、生活上の課題解決・願望実現の欲求のこと。

購買欲求とは、生活欲求を充足する最適な手段=自社商品と認識し、自社の商品が欲しいという欲求のこと。

ストーリーを考えるときの出発点は、その商品だけが持つ独占的な商品特徴にする。
そうでないと、ストーリーをつくっても最終的に需要が他に流出してしまうからだ。

買っている人の買っている理由に、ストーリーのヒントがあることがしばしばある。
買っている人が必ずたどっている文脈を見つければ、非顧客を顧客化できる可能性が高いからだ。

以上。

他にも消費者以外のステークホルダーインサイトも探る等、まとめきれないくらい有用な情報が多い。

ビジネスマン全員に読んでいただきたい一冊。
読み終えたら、マーケティングの虜になるかもしれない。


カスタマーセントリック思考

カスタマーセントリック思考